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Adidas in crisi: non trova designer disposti a trasferirsi nel centro della Germania

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Adidas in crisi: non trova designer disposti a trasferirsi nel centro della Germania
In un’azienda non ci sono solo utili, fatturato. Prima viene il capitale umano. Capitale che ha un valore ancor più alto se l’azienda opera nel campo della creatività. Si spiega anche così la crisi che sta vivendo la tedesca Adidas, che ha da poco annunciato un profit warning e le cui azioni marciano in controtendenza rispetto ai massimi storici del DAX 30: nell’ultimo anno ha bruciato un quarto del valore.

Il momento di difficoltà - che coincide anche specularmente con l’ottimo momento che sta vivendo la rivale Nike che ha visto crescere la capitalizzazione di Borsa del 27% negli ultimi 12 mesi - è legato a una crisi di creatività. Così come un romanziere può avere il cosiddetto “blocco dello scrittore” allo stesso tempo un’azienda che ha alla base del prodotto il design può andare incontro a una fase di crisi creativa.

Non c’è però da andare da uno psicoterapeuta per scavare nelle origini della crisi. Quando si tratta di Adidas è fin troppo semplice capire perché le cose non stiano andando per il verso giusto: i designer più quotati non vogliono andare a vivere ad Herzogenaurach, città bavaverse dove Adidas ha, sin dal 1949, anno in cui il calzolaio Adi Dassler la fondò, il quartier generale.

Una cittadina di 24mila abitanti a cui manca il collegamento ferroviario dall’aeroporto di Norimberga o dalla vicina città universitaria di Erlangen.

«Abbiamo bisogno di un sacco di quel talento d’avanguardia. Abbiamo bisogno di un ambiente che piace a loro - spiega alla Reuters Steve Fogarty, responsabile di employer branding e recruiting digitale di Adidas - . I progettisti tendono a gravitare in città molto grandi e internazionali come Berlino, Amsterdam e Londra, ed è più difficile convincerli a spostarsi al centro della Germania».

Per cercare di mettere una pezza Adidas ha assunto a marzo lo statunitense Eric Liedtke come capo dei brand a livello globale. Questi ha promosso Paulo Gaudio al ruolo di direttore creativo globale e lo ha spostato da Herzogenaurach a Portland, dove ha sede la Nike. Portland è considerato il più grande mercato al mondo per gli sportivi. La Nike conta in quell’area 8.500 dipendenti contro i 1.000 di Adidas.

Gaudio ha annunciato che Adidas aprirà un piccolo studio creativo nel quartiere Brooklyn di New York nel 2015 per essere guidata da tre giovani designer di calzature strappati alla concorrenza.

Nonostante lo spostamento Adidas resta un’azienda molto legata alle origini. L’amministratore delegato Herbert Hainer, egli stesso originario della Baviera, lavora nella base tedesca in una regione orgogliosa della sua forte economia e società tra cui Bmw, Siemens, Audi, Munich Re e allianz. Circa 3.900 dipendenti dei 52.500 dipendenti di Adidas lavorano nell’area di Herzo, e Hainer ha recentemente annunciato che la società prevede di aggiungere 100-150 nuovi dipendenti presso la sua sede ogni anno.

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